La figura de la landing page (o página de aterrizaje) ha ganado mucho terreno dentro del marketing digital en los últimos años.
Y el principal motivo es que son… eficientes.
El coste de la publicidad en internet aumenta año a año, por lo que se vuelve necesario aprovechar al máximo cada visita que llega a nuestro sitio web.
De este modo, las landing pages aparecen como una herramienta excelente para conseguirlo.
¿Por qué?
Porque las landing pages se concentran en un ÚNICO objetivo, en un ÚNICO producto/servicio, en un ÚNICO segmento de tu público.
A diferencia de otro tipo de páginas en nuestro sitio web (como la home, por ejemplo), no nos interesa tanto que el usuario navegue otras páginas.
Acá lo importante es que, al llegar a esta página, el usuario realice una acción concreta:
- Descargar un contenido
- Inscribirse en un webinar
- Agregar un artículo al carrito
- Suscribirse al blog
- Contactar al equipo de ventas
Es decir, el único propósito de una landing page es: convertir.
¿Por qué pueden ser tan eficientes?
Una landing page cumple una función muy específica dentro del buyer journey (camino del comprador), al generar que el usuario dé un pequeño paso hacia la compra.
Son páginas independientes, “aisladas” de tu sitio web, que están diseñadas para una campaña de marketing específica.
- Sólo se accede a ella desde una campaña (social ads, PPC, email)
- No tiene navegación hacia otras páginas de la web (se quita el menú)
Esto la vuelve un ambiente de control: hay un único canal de entrada y un único canal de salida deseado.
Así, una landing page…
- Facilita la trazabilidad de resultados
- Facilita el testeo (pruebas A/B) y la experimentación
- Mejora el rendimiento
- Optimiza la inversión
La medida del éxito de una landing page: la tasa de conversión
Las reglas del juego son simples: es blanco o es negro.
O el usuario hace la acción deseada o no la hace. O convierte o no convierte.
Por esto mismo, se analiza una landing page según su capacidad de conversión: ¿qué porcentaje de los visitantes que llegan a la página terminan haciendo la acción deseada?
Esto es lo que llamamos tasa de conversión.
Si recibimos 1.000 visitas a una landing page y 10 personas realizan la acción deseada, la tasa de conversión de nuestra landing page es del 1%.
En general, se considera una buena tasa de conversión por encima del 5%.
El promedio, sin embargo, está en 2,35%.
Nota: la tasa de conversión de una landing page no necesariamente depende de la página en sí misma, sino que también entra en juego la calidad del tráfico que llega. A veces la landing puede estar bien diseñada, pero el tráfico que llega a ella no es compatible (lo veremos más adelante).
¿Qué hace que una landing page funcione?
La mayoría de las landing pages no están realmente optimizadas para lograr conversiones.
Quizás puedan verse “bien”, pero no alcanzan las expectativas porque tienen fallas (de contenido, de funcionalidad, etc).
Entonces…
¿Qué hace que una landing funcione?
Vamos a explicarlo conceptualmente primero…
Para que un usuario logre la conversión en nuestra landing page, el incentivo de realizar la acción debe ser mayor a la fricción.
O, en español…
La promesa que le hacemos al usuario tiene que ser lo suficientemente atractiva y confiable como para que entregue sus datos o haga clic.
incentivo > fricción = conversión
- Incentivo: es la propuesta de valor. Se trata de ofrecer algo que valga la pena para el usuario. Por ejemplo: se percibe la calidad de la oferta y se mencionan concretamente los beneficios.
- Fricción: es todo aquello que ponga barreras o genere dudas. Por ejemplo: demasiados requisitos (muchos campos en el formulario), poca información, poca credibilidad, diseño confuso, mal timing.
Un mal balance entre el incentivo/promesa y la fricción derrumban toda posibilidad de tener una landing page que convierta.
Ejemplos comunes de mal balance en una landing page:
-Ofrezco una guía gratuita con consejos. Pero para descargarla el usuario debe completar el nombre, el email, el teléfono, la dirección de su casa, la cuenta bancaria, el nombre de su mascota y la última película que vio en Netflix.
¡Error! ¡Hay mucha fricción ahí! El usuario se empezará a hacer preguntas: ¿por qué tanta información necesitan de mí? No está mal pedir muchos datos (a veces es necesario), pero el beneficio que prometemos debe ser mayor y evidente.
-Ofrezco un ebook de pago. Pero el usuario no me conoce y no le ofrezco suficiente información (experiencia del autor, contenidos detallados) ni testimonios que respalden lo valioso que es lo que vendo.
¡Error! Cuanto más exigimos del usuario (por ejemplo, dinero), más información debemos dar. Las personas con dudas no compran. Las personas con dudas no contactan a un vendedor.
Un visitante no va a convertir salvo que se respondan y solucionen todas sus inquietudes en la misma página.
Consejos prácticos a la hora de diseñar tu landing page
Ahora que ya tenemos todo clarísimo como el agua, vamos con los consejos prácticos. Cortitos y al pie, para toda landing page.
1- Incluir un solo CTA (objetivo)
Nada de “por las dudas”: si ofrecemos una sesión estratégica gratuita, no tenemos que agregar un botón de “suscribirse” por si acaso. ¡Un solo objetivo! Recordar aquí lo del ambiente de control: un solo canal de entrada, un solo canal de salida.
2- Quitar toda distracción (chau menú)
Nada de “por las dudas”: si ofrecemos una sesión estratégica gratuita, no tenemos que agregar un botón de “suscribirse” por si acaso. ¡Un solo objetivo! Recordar aquí lo del ambiente de control: un solo canal de entrada, un solo canal de salida.
3- Alinear la landing page con la campaña
Deben ser parte de la misma estrategia. La campaña de tráfico debe ser una extensión de la landing page. Mismo título, misma imagen, misma propuesta. Funcionan como una unidad.
4- No demandar tanto
Tiene que ser fluido. El usuario no debería verlo como un acto importante que amerita reflexión: ingresó buscando algo; debe recibir ese algo sin fricción. ¡Quitar todo lo innecesario! Si algo no aclara, oscurece (y se va).
5- Hacer que sea legible
Evitar los textos larguísimos y, en su lugar, probar elementos que hagan una lectura ágil: títulos, subtítulos, listas, resaltados. Incluso imágenes que acompañen la lectura.
6- Dejar blancos, muchos blancos
El espacio en blanco debe primar para que en la página sólo se destaque una cosa a la vez. Debe ser “limpia”. Si la cargamos de información, es difícil guiar la atención hacia donde nos interesa.
7- Incluir evidencia y prueba social
Cuanto mayor es la promesa, más y mejor evidencia debemos incluir. Siempre es importante incluir testimonios, casos de éxito, clientes y datos que respalden las afirmaciones.
8- Chequear que sea rápida y se adapte a celulares
Ya no es necesario remarcar la importancia de estas dos cosas, pero nunca las olvidemos.
9- Testear
Una landing page no se termina cuando se publica, sino que es fundamental continuar optimizándola. Realizar pruebas entre diferentes versiones te ayudará a sacar conclusiones que difícilmente reconocerías de antemano.
10- Mantenerla actualizada
A medida que nuestros servicios se perfeccionan y logramos obtener mejores recursos (como testimonios, casos de éxito más actuales, logos de clientes destacados), conviene que vayamos actualizando nuestra landing page para optimizar los resultados.
Conclusión
Como vimos, son muchos los puntos a tener en cuenta a la hora de bocetar y diseñar nuestra landing page para potenciar al máximo nuestros resultados en la web.
Ahora que sabés todo esto, ¡es hora de entrar a la acción!